В данной статье мы рассмотрим ключевые метрики, которые следует изучать для оценки результативности рекламы. Прежде всего, определим, когда именно после старта кампании следует начинать анализировать её итоги.

Когда нужно оценивать эффективность рекламы?

Перед запуском рекламных кампаний в Instagram и Facebook, мы проводим анализ целевой аудитории, изучая демографические и поведенческие характеристики потенциальных клиентов. Исходя из этих данных, мы разрабатываем уникальные рекламные креативы для каждой аудиторной группы. Важность сегментации аудитории для увеличения эффективности рекламы сложно переоценить.

Процесс проверки рекламных материалов системой и получение первых результатов занимает от 2 до 5 дней, в зависимости от установленного бюджета и целей рекламы. Сначала алгоритмы отбирают пользователей, склонных к действиям, соответствующим вашим целям (например, кликам, посещению сайта, взаимодействиям в Direct, запросам предложений, просмотрам видео, покупкам и т.д.), а затем анализируют тех, кто взаимодействует с вашей рекламой. Это помогает определить, кому дальше показывать объявления, и является частью так называемого периода обучения алгоритмов.

Результаты в период обучения могут быть не самыми высокими, так как система еще не полностью определила целевую аудиторию. В этот период мы проводим различные тесты: формулируем гипотезы, выбираем аудитории, экспериментируем с форматами креативов и т.д.

Важно не сдаваться, если первые несколько недель не приносят желаемой стоимости за достигнутый результат. Это не говорит о неэффективности таргетированной рекламы в вашем случае. Возможно, потребуется протестировать множество вариантов креативов и настроек в рекламном кабинете, прежде чем достичь хорошей окупаемости. После нахождения успешной комбинации можно масштабировать результаты, увеличивая бюджет.

Кроме того, для адекватной оценки эффективности рекламы необходимо собрать достаточный объем данных. Это требует определенных затрат, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах или услугах, для которых нужен больший бюджет на тестирование. Эффективность рекламной кампании оценивается на основе накопления минимум 50 целевых действий – будь то клики, общение, запросы предложений или продажи, в зависимости от установленных рекламных целей.

Показатели для анализа эффективности

Давайте рассмотрим ключевые показатели, доступные непосредственно в интерфейсе рекламного кабинета. Чтобы получить полную картину, вам нужно настроить отображение столбцов на опцию «Результативность и клики» вместо стандартной настройки «Результативность»:

CTR

Первым показателем, на который мы обращаем внимание, является кликабельность рекламных материалов. Обычно, чем выше коэффициент кликабельности (CTR), тем ниже стоимость достижения конечной цели.

В рекламном кабинете представлены два столбца, касающиеся кликабельности: «CTR (кликабельность)» и «CTR (все)»:

Если вы ведете рекламу на профиль в Instagram или страницу в Facebook, то стоит сосредоточиться на «CTR (все)». Здесь учитываются любые взаимодействия с объявлениями, включая переходы в профиль по аватарке. Ведь если нам нужны подписки или сообщения в Direct, то неважно, как человек перешел к нам в аккаунт – по кнопке в объявлении или по аватарке.

Если же реклама ведется на сайт или лендинг, то необходимо отслеживать «CTR (кликабельность)». Здесь учитываются только клики по кнопке в рекламе, в которую вшита ссылка на сайт.

Если у объявления высокий CTR (выше 2%), значит, оно нравится пользователям и побуждает их перейти по рекламе, чтобы узнать больше о вашем предложении. И напротив, креативы с кликабельностью меньше 1% в большинстве случаев можно считать неэффективными. 

CPM

CPM – это то, за сколько мы выкупаем у системы 1000 показов нашей рекламы. В каждой нише и стране своя норма цены за 1000 показов. Например, если в Казахстане CPM в размере 10 долларов – это дорого в большинстве случаев, то для Европы или США это очень дешево. Показ рекламы бизнес-аудитории и населению мегаполисов тоже обычно обходится дороже, чем подросткам и жителям небольших городов.

Зачастую если CPM высокий, это означает, что наша реклама проигрывает аукцион – другой рекламодатель запустил на эту же аудиторию объявления, которые ей более интересны. Чем ниже CPM, тем больше людей увидит нашу рекламу. А значит, мы получим больше клиентов за те же деньги.

Демография и плейсменты

Мы также можем посмотреть пол и возраст людей, которые реагировали на нашу рекламу. Для этого под названием рекламной кампании необходимо нажать на «Смотреть диаграммы»:

Тут мы увидим, кто взаимодействовал с нашими объявлениями больше всего:

Анализ этой информации позволит лучше понимать свою аудиторию и эффективней настраивать таргетинг в дальнейшем.

Здесь же можно посмотреть, с каких плейсментов люди чаще всего переходили по объявлениям. Для этого необходимо перейти на вкладку «Платформа»:

Учитывая то, что мы чаще всего заливаем инстаграм, ничего интересного мы тут не увидим.

Частота показов

Цифра в столбце «Частота» показывает, сколько раз нашу рекламу увидел каждый пользователь:

Если частота начала стремительно расти изо дня в день, значит, система уже исчерпала в данной аудитории всех, кому можно показать рекламу, и идет по второму кругу.

Для каждого региона своя норма частоты показов объявлений. Например, в СНГ частота 3 – это уже довольно много для большинства ниш. А для США частота 5 – это норма, потому что конкуренция среди рекламодателей выше и пользователи должны увидеть рекламу хотя бы несколько раз, чтобы запомнить вас.

Охват

В столбце «Охват» показывается количество пользователей, которые хотя бы раз увидели наши объявления:

Эта метрика лишь косвенно указывает на эффективность рекламы, поскольку система обычно предоставляет большой охват тем креативам, которые она считает привлекательными для аудитории.

Охват в первую очередь служит индикатором того, можно ли уже начинать анализировать другие показатели. Он помогает определить, было ли объявление показано достаточное количество раз, чтобы можно было судить о его эффективности. Например, если ваша целевая аудитория состоит из 200 тысяч человек, было бы неразумно делать выводы об эффективности кампании, не охватив хотя бы 10% этих пользователей.

Оценка цены клика, переписки, лида или конверсии

Стоимость клика, переписки, лида или конверсии является ключевым показателем, формируемым на основе уже обсужденных метрик — CTR и CPM. Если ваша рекламная кампания нацелена на цель «Трафик», то в колонке «Цена за результат» вы увидите стоимость за клик. Если цель кампании — «Лиды», то показываться будет стоимость за полученный лид, и так далее.

Меньшая стоимость за клик ведет к снижению затрат на привлечение подписчика; аналогично, более низкая стоимость лида уменьшает затраты на привлечение каждого клиента. Вот почему многие стремятся минимизировать стоимость клика, лида или конверсии. Однако такой подход не всегда является оптимальным. Давайте рассмотрим, почему это так.

Цена клиента

Все метрики, которые мы рассмотрели ранее, являются начальной стадией аналитики. Однако самым важным индикатором эффективности рекламы является её окупаемость.

Ключевым аспектом является понимание, какая рекламная кампания или группа объявлений в Facebook Ads Manager привлекает больше всего целевых клиентов. В этом вам помогут инструменты аналитики, такие как Google Analytics, различные CRM-системы и использование UTM-меток.

Возможно, вы обнаружите, что хотя стоимость клика в одной группе объявлений может быть высокой для вашей ниши, именно эта группа привлекает наиболее платежеспособных клиентов. И наоборот, объявления с высоким CTR могут привлекать много посетителей, которые, однако, не совершают покупок. Это часто случается, когда в объявлениях используются кликбейтные заголовки, которые привлекают внимание, но не приводят к конверсиям.

Анализ окупаемости помогает избежать ошибок в оценке эффективности. Например, если у вас есть две группы объявлений с разными ценами за лид, анализ может показать, что более дорогая группа приводит к более высокому проценту конверсии в покупки. Это означает, что она может быть более прибыльной, несмотря на более высокую стоимость за лида.

Для рекламы, направленной на привлечение подписчиков в Instagram, можно использовать разные промокоды для каждого объявления, чтобы определить, какой креатив наиболее эффективен.

В итоге, оценка эффективности рекламы в Instagram и Facebook должна базироваться на окупаемости. В некоторых случаях также важно учитывать пожизненную ценность клиента (LTV), особенно в высококонкурентных нишах, где первоначальное привлечение клиента может не окупиться сразу, но приносит прибыль в долгосрочной перспективе, когда клиент возвращается для повторных покупок или услуг. Например, в сфере салонов красоты стоимость привлечения клиента может быть высокой, но оправданной, если учесть, что клиент, вероятно, будет посещать салон не один раз, а, возможно, запишется на курс услуг.

Чат [FBM]

Хотим напомнить про наш @facebook_chat в телеграм. Вступайте! Там мы сообща решаем разные проблемы по ФБ.